前兩天看了吳曉波的一篇文章《2019年，靠“熬”是熬不過去的》，非常贊同其中的觀點。今天借用一下人家的標題，其實2018年初夏延續(xù)持續(xù)至今的車市寒冬，僅僅靠“熬”也是熬不過去的。車企不把市場內(nèi)在發(fā)生了什么變化，自身該如何迎接這種變化搞清楚，盲目地在營銷層面“見招拆招”，或者像過去那樣用時間換空間，是找不到出路的。

早在2016年我在寫跨年市場展望的時候便說過，中國車市正在迎來消費升級這樣一個全新的歷史階段，這個階段的競爭法則與過去是完全不同的，甚至上一個十年能夠幫助車企大殺四方的成功經(jīng)驗，恰恰可能成為今天的負累。如今3年過去了，我越來越堅信這種判斷，并且隨時在觀察市場最新的變化，不斷迭代并豐富上述判斷。今天我再結(jié)合2019年車市的一些最新數(shù)據(jù)，分享一下我的判斷，供大家參考。

2019年前6個月，我們還看不到市場好轉(zhuǎn)的跡象

這部分的判斷也許數(shù)據(jù)最有說服力，還是先貼幾張圖吧：

乘聯(lián)會銷量數(shù)據(jù)顯示，本輪市場的下跌始于2018年7月份，截至2019年6月，無論轎車、SUV還是MPV都呈現(xiàn)出同比連續(xù)下滑的趨勢，其中MPV市場的下滑尤為嚴重。相比之下SUV市場在6月份跌幅突然收窄，這一趨勢極有可能是新產(chǎn)品連續(xù)投放導致的，能否持續(xù)仍有待觀察。

若進一步按級別細分，A級轎車仍是規(guī)模最大的市場，其次是A級SUV。

按級別對比各細分市場增長率，由于A00級轎車、B MPV等市場總量狹小，因此月度增長率波動很大，不具備參考性。月度市場容量超過10萬輛的市場中A0 SUV下滑最為嚴重，B SUV增長最為顯著，A SUV仍是最具吸引力的市場。整個A0級市場都在經(jīng)歷慘痛的下滑，這也是整個車市結(jié)構(gòu)性升級的有力證據(jù)。

如果看車市成交的價格結(jié)構(gòu)變化，消費升級的趨勢則更為明顯：下面這張圖展示了So.Car監(jiān)測的SUV市場過去3年的分價格段成交狀況。可以看到2017/2018兩年相比2016年價格重心在持續(xù)右移。

中國車市的快速普及進程已經(jīng)基本結(jié)束，正在由價格驅(qū)動向價值和體驗驅(qū)動快速轉(zhuǎn)換

若要真正理解今天的車市為什么進入如此嚴峻的寒冬，充分理解市場背后的規(guī)律才是關(guān)鍵。在我看來車市購買主力的變遷才是這一問題的關(guān)鍵。如下圖所示，我們可以把2000~2009年前后視為中國車市的起步期，那真是一個躺著都可以賺錢的年代。車市購買者以一二線城市的首次購車用戶為主，大家解決的主要是有無車輛的問題，市場中可供選擇的產(chǎn)品和品牌雖然在快速增加，但用戶可選余地十分有限。在那個時候很多今天看起來很是慘不忍睹的產(chǎn)品也能找到各自的市場。

2009~2015年前后可以說是市場的擴張期，也是中國車市迅速由中心城市向中小城市及鄉(xiāng)縣市場普及的過程。車市主力是這些市場的首次購買者，他們的收入和購車預算相比一、二線城市的用戶明顯低很多，因此這一階段價格是贏得市場份額非常關(guān)鍵的致勝要素。大批自主品牌以及合資品牌基于老平臺進行本土化開發(fā)的低端產(chǎn)品都取得過非常優(yōu)異的市場表現(xiàn)。

但2016年以后，我們看到首先市場的增長速度開始大幅放緩了，其次是車市也已沉無可沉，很多地區(qū)的農(nóng)村市場有購車能力和購車意愿的人也早已完成了汽車購買。但這些低線級市場的用戶相比一二線城市他們對汽車的依賴程度并不高，很多人全年下來車輛使用里程不足5000公里（一線城市平均值接近20,000公里），他們的換車周期更長，車價占收入的比例更大。因此低線級市場的換車周期更長（通常為8~10年，而一線城市換車周期平均不足5年），這導致市場在以首購用戶為主向換購用戶為主切換的進程中，接力棒傳遞到低線級市場的過程放慢了。這正是今天市場缺失的那部分銷量，而且總量停滯或萎縮可能還會維持兩三年，甚至更久。

但是，由于換購用戶在二次購車的過程中擁有更多的預算，更豐富的產(chǎn)品認知能力，以及對第一輪購車時妥協(xié)因素的補償，他們在第二次買車時往往會對購車目標進行大幅升級。這就是我們今天觀察到的車市在總量萎縮的同時，也在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性升級（相關(guān)內(nèi)容So.Car在2018年初曾發(fā)布過一份《中國汽車消費升級與產(chǎn)品需求趨勢報告》，感興趣的讀者可以拿來參考）。

如果總結(jié)起來，隨著中國車市的購買主力正在由以首購為主的用戶向第二輪次購車的用戶進行轉(zhuǎn)變，市場的驅(qū)動因素也在由價格驅(qū)動向價值和體驗驅(qū)動快速轉(zhuǎn)變：在向低線級市場快速擴張的普及進程中，價格是王道，但今天單純的價格已經(jīng)無法觸及用戶的嗨點，用戶更加關(guān)注的是這個產(chǎn)品能夠帶給自己的獨特價值以及整體的用戶體驗（包含功能體驗、性能體驗和服務(wù)體驗等等）。

也許下面幾張圖更能幫我們準確理解這種變化的能量：大家一定以為2019年上半年整個車市在經(jīng)歷一輪異常慘烈的價格戰(zhàn)之后主要細分市場的加權(quán)平均成交價已經(jīng)大幅下滑了吧？但So.Car終端成交價格監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，按實際成交加權(quán)的價格并未下滑，主要是低價的產(chǎn)品萎縮的速度更快，越是降價兇猛的產(chǎn)品越是賣不出去，市場逐步向高端產(chǎn)品聚集導致的。比如A級轎車市場，過去兩年半受朗逸、寶來、思域、速騰、軒逸等幾款主力車型接連換代的拉動，這一市場的平均成交價不降反升了。

車企需要實現(xiàn)由能造車到會造車的轉(zhuǎn)變

從第一輪次到第二輪次的切換對市場的影響是非常根本的，但隨著后續(xù)輪次的不斷增加，中國車市會越來越成熟而穩(wěn)定。至于中國車市總量能否達到很多專家預測的4000萬輛已經(jīng)不重要了，因為市場的增長不會一蹴而就，2000~2900萬輛也許是一個需要持續(xù)幾年的整理平臺，車企能順利挺過這段平臺期才是關(guān)鍵：宏觀是無法輕易改變的，每個企業(yè)可以選擇的是自己面對的微觀。

對于大多數(shù)車企而言，在市場總量萎縮與結(jié)構(gòu)升級面前，錯配的產(chǎn)品組合（很多品牌這些年都在把精力花在如何讓車更便宜，而不是體驗更好這件事上）正在削弱車企的造血能力，而閑置的產(chǎn)能又在讓現(xiàn)金儲備快速流失。與此同時，行業(yè)變革更是讓中小車企無所適從：他們既沒有能力進行全面的變革嘗試（因為沒有足夠的資源），也不能僅僅是固守陣地（因為傳統(tǒng)燃油車受法規(guī)影響技術(shù)門檻和成本都在快速提高）?？梢哉f這是一種腹背受敵的窘境。此外，很多新造車公司借助PPT的各種“忽悠”，在前些年又大幅提高了用戶的“嗨點”，但眼下絕大多數(shù)新勢力的“跳票”又給用戶一種反向沖擊，讓觀望情緒變得更重。這些因素也讓市場變得更加復雜和浮躁。

那么，車企該如何渡過眼下的這場寒冬？

如果站在整個經(jīng)濟周期的角度來看這輪調(diào)整，中國車市必然要經(jīng)歷這輪洗牌過程。而市場驅(qū)動因素的變化（購車輪次變化）也讓汽車下鄉(xiāng)、減免小排量購置稅等政策救市變得幾乎無效。因此越是這個時候，車企越應(yīng)放下浮躁的心態(tài)，放棄對政府救市的幻想，從源頭出發(fā)，從自身的產(chǎn)品做起，真正實現(xiàn)從能造車到會造車（造好車）的轉(zhuǎn)變。尤其對于中小規(guī)模的車企而言，資源情況既然不允許自己在商業(yè)模式上積極布局，也無法在技術(shù)轉(zhuǎn)型中做全面的探索，充分抓住眼下市場用戶對產(chǎn)品價值和體驗升級的機會便是他們的唯一機會。

就像此前一篇文章說的那樣，未來很長一段時間，車企的戰(zhàn)略仍要圍繞一部車展開，如何造好這部車才是渡過這輪寒冬的關(guān)鍵所在。

為了讓本文的觀點更加明確，最后我們不妨對比一下“能造車”與“會造車”有哪些區(qū)別？

1、 OEM有自己鮮明的價值主張和產(chǎn)品哲學；

2、 能夠基于價值主張和產(chǎn)品哲學，巧妙地分配資源 ；

3、 能夠創(chuàng)造并引領(lǐng)價值和趨勢，而非簡單的復制和堆砌；

4、 能夠與核心供應(yīng)商協(xié)同，為達成預期用戶體驗不懈努力，而非簡單地把各種配置加總；

5、 有所為亦有所不為，產(chǎn)品層面如此，面對“市場機會”亦是如此；

6、 用戶對該品牌的預期逐漸變得清晰、穩(wěn)定。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >