在So.Car的品牌體系中，我們把中國(guó)汽車市場(chǎng)的所有品牌劃分為6個(gè)層級(jí)：超豪華品牌、豪華品牌、溢價(jià)品牌、平價(jià)品牌、功能定價(jià)品牌以及尺寸定價(jià)品牌。而全球大多數(shù)地區(qū)的市場(chǎng)往往只有4個(gè)層級(jí)：超豪華品牌、豪華品牌、量產(chǎn)品牌以及廉價(jià)品牌。其中超豪華與豪華這兩個(gè)層級(jí)中國(guó)市場(chǎng)與其他市場(chǎng)是沒(méi)有差異的，但其他層級(jí)中國(guó)市場(chǎng)顯然要復(fù)雜得多。當(dāng)然這主要是由于中國(guó)市場(chǎng)更為復(fù)雜的車企結(jié)構(gòu)以及更為雜亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：進(jìn)口車、合資車、有造車能力的自主品牌、“渾水摸魚(yú)”的自主品牌，以及數(shù)不清的造車新勢(shì)力等等，最終上百家品牌聚集在這里，形成了今天更為復(fù)雜的品牌層級(jí)。

可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)市場(chǎng)品牌層級(jí)由6層向4層遷移的過(guò)程，正是這一市場(chǎng)走向成熟的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中一定伴隨著慘烈的洗牌、淘汰，以及頭部品牌的崛起（正是今天很多車企夢(mèng)寐以求的品牌向上）。如今隨著車市寒冬的降臨，這種洗牌顯然已經(jīng)進(jìn)入了加速階段。朝樂(lè)觀的方向看，市場(chǎng)寒冬將會(huì)終結(jié)“劣幣逐良幣”的亂象，讓中國(guó)車市加速步入成熟階段。當(dāng)然，對(duì)于落后車企而言，這顯然不是大家期待的那種趨勢(shì)。

為什么我在這里會(huì)用到“劣幣逐良幣”這個(gè)詞？

顯然針對(duì)消費(fèi)者不夠成熟（主要是缺乏用車經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品辨識(shí)能力）的市場(chǎng)而言，“低價(jià)”往往是在短期內(nèi)最為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。但隨著消費(fèi)者逐漸走向成熟，這些一味尋求低價(jià)的品牌將會(huì)迅速失去消費(fèi)者的青睞。

我們看到中國(guó)車市真正的加權(quán)平均成交價(jià)走低是從2009年前后開(kāi)始的。在那個(gè)時(shí)點(diǎn)之前市場(chǎng)還主要集中在一二線城市，以消費(fèi)能力更強(qiáng)的群體為主。而2009年前后，一方面自主品牌開(kāi)始迅速崛起（主要是品牌和產(chǎn)品迅速增加），另一方面汽車市場(chǎng)開(kāi)始全面向3~6線城市以及鄉(xiāng)縣市場(chǎng)下沉，汽車消費(fèi)主力變成了產(chǎn)品認(rèn)知能力和消費(fèi)能力都明顯更弱的群體。這一進(jìn)程大概一直持續(xù)到了2016年前后。我們把這一階段的市場(chǎng)稱為“擴(kuò)張期”。

在擴(kuò)張期的市場(chǎng)中，低價(jià)顯然是最為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。我們看到不僅自主品牌爭(zhēng)相比拼所謂“性價(jià)比”，合資品牌也充分利用淘汰平臺(tái)以所謂“本土化開(kāi)發(fā)”為名，行推出低價(jià)車型之實(shí)。在這個(gè)階段，只要你能造出便宜的車，總會(huì)有其他品牌造出更加便宜，同時(shí)尺寸更大、配置更高的車。比如五菱和寶駿已經(jīng)足夠便宜了，但幻速可以更便宜，而且配置更高。當(dāng)然在最初的那幾年，這一策略確實(shí)有效，低價(jià)者普遍取得了雖然短暫，但很令人眼饞的“輝煌”。比如幻速，推出前兩年就曾沖上過(guò)年產(chǎn)銷30萬(wàn)輛的規(guī)模。當(dāng)然這種策略一定好景不長(zhǎng)，單方面追求低價(jià)的產(chǎn)品最終會(huì)輸給自己的口碑，如今幻速的處境不用我說(shuō)大家也很清楚了。可以說(shuō)在中國(guó)車市的擴(kuò)張期，市場(chǎng)普遍存在一種“劣幣逐良幣”的現(xiàn)象，如果站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高度看，這是對(duì)資源的浪費(fèi)，也是對(duì)中國(guó)品牌整體形象的損傷（雖然中國(guó)品牌可以被劃分為多個(gè)層級(jí)，但無(wú)論是媒體還是消費(fèi)者，總是喜歡把所有中國(guó)品牌劃歸到同一個(gè)陣營(yíng)里面）。

然而今天我們看到在這一輪市場(chǎng)寒冬中，最令人欣慰的現(xiàn)象就是伴隨著購(gòu)車群體由首次購(gòu)買者為主向增換購(gòu)用戶為主的轉(zhuǎn)換，市場(chǎng)出現(xiàn)了真正意義上的“消費(fèi)升級(jí)”。我們可以把這種升級(jí)總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

1、 消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌認(rèn)知能力的升級(jí)：顯然第二輪次買車的用戶會(huì)比第一次買車時(shí)更加懂得自己的真實(shí)需求，也具備了更強(qiáng)的產(chǎn)品辨識(shí)能力。

2、 預(yù)算的升級(jí)：中國(guó)消費(fèi)者在第二次買車時(shí)往往比第一次買車擁有更高的預(yù)算，So.Car此前一項(xiàng)調(diào)查顯示用戶在第二次買車時(shí)的預(yù)算平均較第一次買車增長(zhǎng)了6.2萬(wàn)元，要知道這相當(dāng)于一臺(tái)捷達(dá)的價(jià)格了。

3、 信息獲取渠道的升級(jí)，尤其是對(duì)口碑的獲取渠道。十年前我們調(diào)研用戶的時(shí)候大家了解口碑的主要渠道還是朋友介紹，而今互聯(lián)網(wǎng)上很容易獲得大量詳實(shí)的用車作業(yè)信息，雖然這里不乏水軍的身影，但高價(jià)值信息大幅增加、獲取成本大幅下降確實(shí)不爭(zhēng)的事實(shí)。

4、 每個(gè)品牌的歷史更加完整，尤其是大多數(shù)初創(chuàng)品牌，隨著他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)中持續(xù)銷售十年左右，消費(fèi)者更容易通過(guò)他們的歷史判斷這些品牌是否值得信賴了。這一條可以算是第3條的一個(gè)補(bǔ)充。

綜合上面所有這些變化，中國(guó)用戶在選車過(guò)程中正在由追求性價(jià)比向追求所謂“品價(jià)比”切換，而且便捷豐富的信息獲取渠道也更加有助于用戶做出比此前更為準(zhǔn)確的判斷。這些因素都在促使此前沒(méi)有底線的價(jià)格殺手們被快速淘汰出局，劣幣逐良幣的現(xiàn)象得到有效扭轉(zhuǎn)。

中國(guó)車市最大的魅力之一就是每個(gè)階段都有適合這一階段的競(jìng)爭(zhēng)法則，這會(huì)導(dǎo)致上一階段有效的策略到了新的階段未必有效。同時(shí)上一階段領(lǐng)先的車企到了新的階段也未必可以持續(xù)領(lǐng)先?？傊斫膺@個(gè)市場(chǎng)正在發(fā)生哪些變化，然后順應(yīng)這一趨勢(shì)才能讓自己的品牌走的更遠(yuǎn)。索性今天市場(chǎng)發(fā)生的變化會(huì)讓這個(gè)市場(chǎng)變得更加成熟和健康，如此看來(lái)我們就更加沒(méi)有理由不去努力讓自己的“品牌向上”了。

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